人們傾向于遵循相互間“投桃報(bào)李”的行為規(guī)范，這就是所謂的互惠效應(yīng)。社會(huì)學(xué)家阿爾文·古德納等人在進(jìn)行深入研究后斷言，所有的人類社會(huì)都存在互惠規(guī)范。按照進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)，這主要源于互惠效應(yīng)具有進(jìn)化上的適應(yīng)性——在人類進(jìn)化過程中，最可能生存下來的人，是我們那些能與鄰居互利默契、守望相助的祖先。 有研究認(rèn)為，人類之所以會(huì)進(jìn)化出感激與內(nèi)疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應(yīng)發(fā)生作用。具體來說，他人的恩惠會(huì)讓我們心懷感激，從而產(chǎn)生適時(shí)予以報(bào)答的激勵(lì)。如果沒有做到禮尚往來，一種會(huì)給人們帶來心理壓力的內(nèi)疚感就會(huì)油然而生。互惠效應(yīng)如此強(qiáng)大，以致成為引導(dǎo)他人按照有利于引導(dǎo)者的方式行事的一種有效策略。在此，我們先講一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的有趣故事： 一些乞丐常常待在距離著名景點(diǎn)（如巴黎盧浮宮、雅典帕特農(nóng)神廟等）一兩個(gè)街區(qū)的地方，當(dāng)游客從他們面前走過并顯然是前往那個(gè)景點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當(dāng)“引路人”。一旦到達(dá)目的地，他們就會(huì)請求游客給點(diǎn)錢。雖然游客并未向他們提出引路要求，其實(shí)也根本不需要這種服務(wù)，但這種詭計(jì)往往會(huì)得逞。 關(guān)于互惠效應(yīng)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)有很多。例如，心理學(xué)家丹尼斯·里根教授曾在1971年進(jìn)行了一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)研究。他從斯坦福大學(xué)的一年級學(xué)生中招募一些人，參加所謂的“藝術(shù)鑒賞”實(shí)驗(yàn)。每位被試會(huì)與另外一位由實(shí)驗(yàn)助手假扮的學(xué)生同處于一個(gè)房間——當(dāng)然，被試們對自己室友的真正身份并不知情。在進(jìn)行“藝術(shù)鑒賞”的休息間歇，實(shí)驗(yàn)助手會(huì)離開房間一會(huì)兒。當(dāng)他再次返回房間時(shí)，要么兩手空空，要么手里拿著兩聽可樂。如果情況屬于后者，他就會(huì)將一聽可樂遞給被試，并說：“我也給你買了一聽。” 無論哪一種情況，實(shí)驗(yàn)助手隨后都會(huì)告訴被試，他正在賣一種彩票，如果被試能幫忙從他手中買一些，他會(huì)非常感謝。不出意料，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：以可樂為禮物，能將彩票銷售量提高到?jīng)]有禮物情況下的兩倍。上述實(shí)驗(yàn)無疑對市場營銷具有重要啟示意義，但商家們或許對此不屑一顧，因?yàn)樗麄冊缇蛯セ菪?yīng)的運(yùn)用駕輕就熟了。 舉一個(gè)日常生活中常見的例子。商家們經(jīng)常讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃食物的樣品。銷售人員總是熱情地遞上樣品。不少人覺得，如果自己最后什么東西都不買，只是把牙簽或小紙杯丟進(jìn)垃圾桶然后揚(yáng)長而去，那也太過分了。于是，他們往往會(huì)從銷售人員手中買點(diǎn)什么，即使他們對那種產(chǎn)品并不是特別感興趣。 商家們對互惠效應(yīng)還有一種更隱晦的運(yùn)用，那就是所謂的“互惠式讓步”策略——面對顧客的詢價(jià)，銷售人員一般會(huì)首先報(bào)出一個(gè)較高的價(jià)格。顧客當(dāng)然知道這一點(diǎn)，于是會(huì)砍價(jià)。銷售人員起初偽裝得很強(qiáng)硬，不過最終會(huì)顯得極不情愿地報(bào)出一個(gè)更低的價(jià)格?；セ菪?yīng)現(xiàn)在開始發(fā)揮作用了——顧客感覺有必要回報(bào)對方的這種讓步，而回報(bào)的方式自然是爽快地掏錢購買。有時(shí)，銷售人員還會(huì)“加戲”，那就是向所謂的上級打電話，懇求上級給自己報(bào)出低價(jià)格授權(quán)。加上這一出戲，“互惠式讓步”策略幾乎無往不勝。 知恩圖報(bào)塑造了人類社會(huì)的美好價(jià)值觀，但在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，我們也要警惕落入他人利用互惠效應(yīng)布下的陷阱，以做到明智消費(fèi)。
（總公司辦公室摘錄，作者：浙云）
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